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Perché il rapporto multicanale con i clienti è l’unico possibile

Whatsapp, Facebook, email, telefono: solo l'approccio integrato alla relazioni con i clienti permette crescita a costi sostenibili

Introduzione

In un mondo costantemente connesso, i consumatori continuano a dettare il ritmo per le aziende. In risposta, le aziende cercano di tenere il passo. Ad esempio, gli smartphone e le app di messaggistica forniscono modalità di comunicazione ricche e un modo immediatamente intuitivo per fare le cose. Al contrario, spesso le organizzazioni sono vincolate da un’infrastruttura legacy e dalla loro complessità.

Tuttavia, i clienti si aspettano di avere la scelta: nel mondo del servizio clienti questo significa essere in grado di scegliere quello che sembra il percorso migliore per ottenere qualcosa. E, proprio come un treno che attraversa le linee, i clienti si aspettano transizioni continue da una forma di fornitura di servizi a un'altra. Questo è il mondo del coinvolgimento omnichannel e tutte le sfide che comporta. Non è affatto facile, motivo per cui così tante aziende leader nel servizio clienti si stanno ora concentrando su come sviluppare un approccio e soluzioni efficaci in grado di offrire una migliore esperienza al cliente ad un costo inferiore. Vediamo come.

Imparare dagli sforzi fatti

L'ascesa dell'omni-channel è stata lenta. Molte organizzazioni hanno semplicemente iniziato con la voce come canale di comunicazione con i clienti, al massimo con un sistema IVR che fungeva da equivalente self-service. Poi è arrivata l'email. L'ascesa dell'e-commerce richiedeva un canale di testo in tempo reale e quindi una chat via web. I social network infine hanno generato forme pubbliche di servizio clienti.

Più recentemente, la cultura dello smartphone ha portato all'adozione di massa della messaggistica e al suo ruolo emergente come canale di vendita e servizio. Accanto a questa evoluzione nell'assistenza in tempo reale è stato il rapido aumento di soluzioni basate sull'intelligenza artificiale che possono alimentare il self-service. Le interfacce di conversazione basate su testo e voce rappresentano la più recente ondata di innovazione in questa tendenza verso l'autosufficienza del cliente.

Con l'onboarding di nuovi canali, gli scenari di business esistenti diventano tipicamente difettosi: i nuovi canali sono sempre presentati come migliori di quelli attuali con il suggerimento che forniranno di più con meno.

Ad esempio, si afferma che la messaggistica è migliore perché il suo tasso di concorrenza è molto più alto di chat web, e-mail o voce. Sebbene questa logica affronti la motivazione di un marchio a tagliare i costi deviando i clienti lontano da canali più costosi, i risultati del mondo reale suggeriscono che questo è molto più difficile da ottenere nella pratica a meno che l'esperienza del cliente non migliori sensibilmente, qualcosa spesso ignorato quando la motivazione è principalmente guidata dai costi interni.

L'altro punto debole di questa logica è che i clienti hanno i propri programmi e faranno tutto ciò che vedono come il percorso più veloce e più semplice per i propri obiettivi. Se un IVR o un chatbot viene precepito come un ostacolo da superare, gli utenti troveranno un modo per aggirarlo. Se il tuo self-service non riesce a soddisfare le esigenze funzionali o emotive, i clienti si uniranno nuovamente alla coda telefonica per avere un’assistenza dal vivo e colmare tale lacuna.

Il risultato netto di tutti questi errori di progettazione è la frustrazione del cliente e costi operativi più elevati. Per avere successo con l'omni-channel, dobbiamo riconoscere alcune verità familiari dalle lezioni apprese

• I nuovi canali riguardano meno l’opportunità di ridurre i costi e più la possibilità di scelta al cliente.

• I canali si moltiplicano e raramente muoiono. Pertanto, una strategia omni-canale non è una questione di ritirare i canali alla continua ricerca di alternative più economiche: la cosiddetta agenda "digital first". Il successo sta invece nell'ottimizzare il loro valore usandoli correttamente.

• La riduzione dei costi potrebbe non essere nemmeno il principale motore nel business se confrontata con l'obiettivo di essere in grado di fornire costantemente risultati positivi ai clienti e l'impatto misurabile che ciò ha sulla lealtà, la propensione all'acquisto e l'aumento del valore del customer lifecycle.

• Detto questo, il vantaggio per entrambe le parti di una migliore esperienza del cliente a un costo inferiore è sia possibile che ottenibile una volta abilitata la giusta generazione di infrastrutture a supporto di una strategia omni-canale basata su una comprensione profonda e aggiornata ciò che conta per i clienti quando interagiscono con te.

Non esiste il cliente standard

Date le preferenze di comunicazione generazionali, non è possibile assimilare i clienti in un unico mix di comunicazione. Un marchio consumer si rivolge tipicamente a cinque generazioni di clienti. I rivenditori di abbigliamento lo sanno, così come i rivenditori di generi alimentari: i gusti, le priorità e le aspettative sono distinti. Affrontare questa sfida è la differenza tra successo e fallimento. Non dovrebbe sorprendere quindi accettare che i clienti vogliano discriminare anche il modo in cui si aspettano di interagire con i brand.

Esprimere la profondità dei propri sentimenti scrivendo una lettera è ancora l'unico modo per farlo per alcuni clienti. Altri si accontentano di alzare un flag su un canale social per pubblicizzare la loro disapprovazione. Le persone che usano in modo naturale i pollici invece della punta delle dita per inviare un messaggio di testo sono probabilmente quelle che preferiranno il testo invece della voce. È così che hanno formato e mantenuto la propria rete di relazioni ed è il mezzo con cui si sentono più a loro agio. Altri hanno istintivamente bisogno della guida aggiuntiva del tono di voce per risolvere qualcosa perché è solo così che si sintonizzano per impegnarsi.

È importante comprendere queste preferenze e rifletterle nella tua strategia omnicanale. Ci saranno sempre cinque generazioni di clienti da soddisfare? Per il prossimo futuro, la risposta è sì. Il testo viene già sovvertito dalla voce per i più piccoli delle cinque generazioni che crescono con gli assistenti vocali a casa con cui si relazionano come parte della famiglia. Di conseguenza, è così che si aspetteranno di raggiungerti una volta diventati consumatori attivi. Tuttavia, ci sono alcune sfumature importanti in questo principio generale di segmentazione della comunicazione in base alle preferenze generazionali.

In primo luogo, i nostri comportamenti di comunicazione si evolvono. I nonni sono spesso membri di gruppi di messaggistica familiare. Non sono nativi di smartphone, ma sono abbastanza entusiasti da voler sapere cosa sta succedendo nelle loro famiglie più che una chiamata o una visita occasionale. Quindi, si sono adattati e si sono uniti.

Allo stesso modo, è un mito presumere che chiunque abbia meno di venticinque anni non vorrà mai chiamare il tuo contact center telefonico. Potrebbero essere più attenti a ricevere un servizio rapido e personalizzato, dato il loro ingresso nella vita come nativi digitali, ma riconoscono comunque la necessità del tipo di tocco umano che solo una telefonata o una videochiamata possono offrire.

L'altro fattore che influenza la scelta è la situazione del cliente. Usare un assistente vocale per ordinare la spesa in un ambiente pubblico è una cosa. Ordinare la tua biancheria intima potrebbe convincerti a scegliere un canale più appropriato. La velocità viene scambiata per la privacy.

A volte la situazione non è pianificata. Cosa succede quando non c'è segnale o la batteria del telefono si scarica? Adatti e utilizzi ciò che è disponibile.

Altre volte la scelta si basa su ciò che deve essere fatto. Prenotare un appuntamento in ospedale per una biopsia dopo i risultati di un controllo annuale è facile ed economico da offrire come self-service dal punto di vista tecnico. Ma non riesce ad affrontare i bisogni emotivi del momento. Il tocco umano è apprezzato per entrare in empatia e rassicurare. Quindi l'assistenza dal vivo è una scelta di design migliore.

Tuttavia, controllare come stanno procedendo le cose è tutto l'opposto: da fare in modo veloce, con poco sforzo, proattivamente. Queste sono le aspettative che derivano da questo tipo di attività nel cliente. Detto questo, se le cose iniziano ad andare storte al punto da innescare una risposta emotiva negativa, allora i clienti passano rapidamente a desiderare assistenza umana.

In conclusione, dobbiamo essere consapevoli di ogni diversa situazione del cliente.

Come pianificare una strategia Omni-Channel

Abbiamo già sottolineato che il successo su tutti i vari canali di contatto con i clienti si basa sulla comprensione del comportamento del cliente. Ciò è influenzato sia dalle preferenze generazionali che da ciò che i clienti desiderano ottenere. Il mix di contatti ottimale per un determinato percorso del cliente si basa su questa comprensione.

Il processo di progettazione viene catturato in questo framework di pianificazione omnicanale. Una volta reso operativo, diventa il modo in cui i marchi tracciano i comportamenti in evoluzione delle loro cinque generazioni di clienti (o qualunque persona abbia più senso), gestiscono la qualità dei loro percorsi di servizio e abilitano un mix di contatti che supporta lo spettro del comportamento dei clienti. Di seguito sono riportati alcuni suggerimenti pratici e principi di progettazione per ottenere valore dall'utilizzo di questo modo di pianificazione.

1.     Preferenze generazionali

L'obiettivo qui è mantenere un quadro aggiornato delle preferenze di comunicazione in evoluzione dei tuoi clienti. Viene utilizzato per informare il tuo mix di contatti. In pratica, ciò può essere ottenuto attingendo alla capacità interna di Voice of Customer (VoC) combinata con la ricerca di informazioni di dominio pubblico sulle tendenze della comunicazione nella propria nicchia di mercato ed area territoriale.

Usa VoC per chiedere ai clienti le loro preferenze di interazione e acquisirle in CRM in modo che possano essere referenziati nel punto di contatto iniziale. È anche meglio chiedere la scelta del canale in relazione alle interazioni di servizio effettive, ad es. pagare una bolletta, presentare un reclamo, chiedere consigli, ricevere aggiornamenti, poiché varieranno.

I dati di dominio pubblico possono essere ottenuti da fonti che pubblicano la loro previsione annuale del comportamento di comunicazione. Analizzano per età e socio-demografici e mostrano le tendenze nel tempo. A volte le società di ricerca, i fornitori o le agenzie pubblicheranno i propri rapporti che possono essere preziosi supplementi per aiutare a costruire un quadro dei comportamenti e delle tendenze chiave.

Qualunque cosa tu finisca per utilizzare come input, dovresti mirare a riassumerla come un insieme di persone del cliente che descrivono le preferenze generazionali per interagire con te, sia che si tratti di un servizio specifico o più generale. Ecco un paio di personaggi riassunti come guida.

a.      Progressisti

Aspettatevi un self-service personalizzato/proattivo con la possibilità di fare escalation per avere assistenza in tempo reale secondo necessità. Disponibilità a scambiare dati personali in cambio di servizi. Il dispositivo principale è lo smartphone. Il canale preferito è la messaggistica. Nessuna email.

b.      Conservatori

Preferisce risolvere i problemi con l'assistenza umana. Sia la voce che il testo sono OK. Email ancora accettabile. Apprezza la comunicazione proattiva pertinente. Il servizio personalizzato è facoltativo ma richiede il controllo sulla modalità di utilizzo dei dati.

2.     Customer Journey

La mappatura del viaggio dei clienti è ora comune. Le culture dei contact center più avanzate utilizzeranno versioni localizzate per guidare i loro programmi di garanzia della qualità e VoC. Mappe visivamente ricche offrono un'eccellente opportunità per esplorare esigenze funzionali ed emotive. Come accennato in precedenza, questo aiuta a identificare quando è più probabile che ci si aspetta assistenza dal vivo.

Gli utenti avanzati del framework omnicanale saranno in grado di riconoscere e rispondere alle esigenze uniche di percorsi di servizio separati. Ad esempio, non è difficile immaginare le differenze tra l'onboarding, il controllo dei progressi e il perseguimento di un reclamo in termini di mix di aspettative funzionali ed emotive. Come per le preferenze generazionali, ci sarà una certa evoluzione nel tempo in termini di canali di risoluzione accettati. Questi dovranno essere monitorati e rispondere.

Un altro vantaggio della mappatura del percorso è che le visualizzazioni abituali dei processi organizzativi vengono aggiornate attraverso la lente di ciò che conta per il cliente. È comune scoprire che i clienti sono spesso sottoposti a sforzi elevati come parte del "ottenere ciò per cui sono venuti".

Si spera che questi viaggi vengano riconosciuti come tali e riprogettati per diventare semplici e con poco sforzo. Tuttavia, alcuni rimarranno nell'elenco delle "cose ​​da fare" della trasformazione digitale. Questi devono essere riconosciuti come complessi e potenzialmente emotivi per i clienti. Questa è una considerazione importante alla luce di ciò che può essere selezionato per il self-service. Come principio di progettazione, tentare di consegnare ai clienti solo attività semplici e poco impegnative come self-service. Altrimenti, aspettati un alto grado di escalation din risposta alle difficoltà incontrate.

3.     Opzioni di contatto

La comprensione dei Customer Journey e delle preferenze pone le basi per offrire il mix di contatti appropriato. Questo abbraccia modalità (video-voce-testo) e canali (assistenza live-self-service-servizio proattivo).

La moderna infrastruttura di un contact center unisce questi elementi in una coda unificata e un singolo cruscotto che orchestra le interazioni con i clienti insieme ai flussi di lavoro e dati richiesti. Il risultato netto sia per il cliente che per il consulente dovrebbe essere una conversazione informata e poco impegnativa che consenta al consulente di concentrarsi sulla realizzazione delle aspettative funzionali ed emotive del cliente.

La necessità di questa funzionalità si manifesta in diversi punti chiave, e realizzarli tutti è il segno di una strategia di contatto competente.

• Il contesto e l'intento vengono mantenuti nel tempo, nelle modalità e nei canali. Ciò significa che un cliente deve solo spiegare una volta (intento) che insieme al contesto (qualsiasi cosa rilevante dal proprio record CRM), viene quindi utilizzato per la classificazione, l'instradamento e la personalizzazione del coinvolgimento fino a quando la sua esigenza non è soddisfatta. Tipici punti di errore sono le richieste multiple di ID&V (identificazione e verifica) e l'esperienza del cliente di dover "iniziare da zero" ogni volta che viene coinvolto un nuovo consulente.

• La stessa capacità è richiesta nell'escalation. Tradizionalmente, la direzione del viaggio passa dalla messaggistica self-service o proattiva a una richiesta di assistenza dal vivo. In questi casi, assicurati che la cronologia delle interazioni arrivi sul desktop dell’addetto nello stesso momento in cui la richiesta del cliente viene pubblicata nella posta in arrivo come coda con priorità.

• In futuro, è probabile che l'escalation diventi uno scambio a due vie più fluido man mano che l'assistenza virtuale cresce in popolarità e capacità. I clienti si abitueranno al lavoro di squadra continuo tra assistenti umani e virtuali basato sulla "soluzione migliore". Questa interazione sarà resa disponibile durante l'intero ciclo di vita del cliente (marketing-vendita-servizio). Questo deve ancora essere un luogo comune, ma è un'estensione logica delle capacità odierne.

• La necessità di coerenza si estende anche all'accordo sul livello di servizio (velocità di risposta) quando un cliente si sposta tra le modalità. Perché dovrebbero aspettare tre volte il tempo per avere una risposta in base al canale utilizzato?

• Allo stesso modo, la ricerca sui mystery shopper mostra che è comune per i clienti ricevere consigli diversi in base al canale scelto. La gestione incoerente della conoscenza diventerà solo più pronunciata man mano che più canali entreranno in funzione. In linea di principio, i canali si moltiplicano e raramente muoiono. Questo perché sono scelti dal cliente.

L'altro segno distintivo di un'efficace strategia di contatto è l'uso ottimizzato di modalità e canali. Una volta raggiunto questo obiettivo, i clienti dovrebbero godere di un'esperienza migliore a cui rimangono fedeli. Il marchio beneficia quindi sia della riduzione dei costi del servizio che dei comportamenti commerciali positivi che ne derivano. Una ricerca di Forrester mostra costantemente che gran parte del punteggio positivo dei clienti si basa sul fornire loro il percorso più diretto per "ottenere ciò per cui sono venuti". In altre parole, l'assistenza dal vivo viene utilizzata in modo ottimale? Ricorda che dal punto di vista del cliente, il prezzo di accesso all'assistenza umana è una coda. Questo assorbe tempo prezioso. Allo stesso modo, alcune modalità assorbono la massima attenzione (telefono) mentre altri canali come la messaggistica offrono un'interazione asincrona. Qual è l'investimento più utile? Lascia che siano i clienti a decidere. Dal punto di vista della progettazione del servizio, i principi di cui abbiamo parlato sono un modo solido per stimare la domanda per ciascuna opzione di interazione.

In conclusione

I brand non possono eludere le aspettative di scelta dei clienti nel modo in cui interagire. Possono tuttavia sfruttarle a proprio vantaggio riducendo l'uso dell'assistenza dal vivo a favore di un self-service a basso costo e di un servizio proattivo. L'attuale aumento delle soluzioni basate sull'intelligenza artificiale fornisce una forte garanzia che queste nuove opzioni cresceranno in popolarità. Ciò libererà progressivamente i consulenti da utilizzare correttamente per le interazioni che contano davvero.

Tuttavia, ciò richiede una visione approfondita e aggiornata di ciò che i tuoi clienti si aspettano, idealmente nel contesto di ogni viaggio distinto. Alcune di queste aspettative saranno comuni tra le generazioni. Alcuni unici.

La tecnologia ti consente di supportare questo piano di gioco. Le soluzioni progettate per funzionare come un unico ecosistema diventano essenziali. Pertanto, è importante investire nella giusta generazione di capacità. Seguire i consigli in questo white paper fornisce una solida base per diventare un brand omnichannel di successo.

Vi auguriamo ogni successo nell'affrontare questa sfida.